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張草根解讀麥肯錫方法三:發現關鍵驅動因素
2018-1-30 3:24:07
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一、麥肯錫十大方法的第三:發現關鍵驅動因素

       我的理解是做生意要有自己的強勢賣點(特色),也就是產品銷售要有自己的關鍵驅動因素。這個強勢賣點的發明者、倡導者是美國廣告大師羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)。

       瑞夫斯于上世紀50年代首創了他的USP(銷售主張), USP在營銷里代表獨特的銷售主張或獨特的賣點, 較早的意識到了廣告必須引發消費者的認同。瑞夫斯的USP理論強調產品功能的獨特性和唯一性,我把獨特性和唯一性理解為特色,以區別于市場上所有的同行,在科技和生產力水平低下的年代,這個特色賣點理論是非常適合和有效的,成為市場銷售的關鍵驅動因素。

二、當下的國內市場,是什么樣的市場?

        隨著時代的變遷,當下要在國內市場找出在功能上具備獨特性和唯一性(特色)的產品,我保守估計10%都沒有,現在能買到的消費品、工業品或工業設備,在功能上沒有多大的差別,也就是沒有區別于同行的特色(獨特性和唯一性)。

       產能的嚴重過剩,產品的嚴重同質,再加上假冒偽劣、以次充好、粗制濫造、山寨水貨,這一切構成了當下國內市場的基本面,造就了血雨腥風的價格戰,具體表現在:

1)好產品,就是賣不好

2)好產品,被逼良為娼

3)好產品,低價無利潤

三、張草根賣點外延理論的應運而生

       瑞夫斯的賣點理論已經無法適應當下的市場競爭,產品功能要具備瑞夫斯所強調的獨特性和唯一性,現在已經不太可能,或者說很難很難。

       我也是在近6年的講課,與學員企業的溝通中,發現要改變目前好產品賣不好的局面,必須在瑞夫斯的特色賣點理論基礎上,另外加上兩個元素:優勢和好處,由特色+優勢+好處三者共同去做市場,這一實踐已經運用于上市公司和不少大中小微企業,取得了不錯的市場效果,成為了當下驅動市場銷售的關鍵因素。

       張草根的賣點外延理論,就是這樣應運而生的。

四、運用張草根賣點外延理論,形成新的營銷策劃體系

       賣點外延理論實踐運用取得市場效果后,得到了#張有為電商培訓#學員企業的高度認同,于前年開出了新的電商課程:總裁營銷策劃班(簡稱總裁班),專門給學員企業做營銷策劃案(32晚),授人以魚的同時也授人以漁,形成了現在的張草根營銷策劃體系的七個部分:(很多案例已經發表在微博)

【細分市場】

【產品定位】

【市場區隔】

【強勢賣點】

【廣告用語】

【品牌口號】

【賣點外延】

       3年實踐下來,這個營銷策劃體系也已成為當下市場銷售的關鍵驅動因素,它避免了無休止的價格戰,讓好產品賣的更好。

       由于出色的幫助了老板做市場定位,讓眾多企業徹底告別了窮人生意

五、有許多因素在影響你的企業,在市場銷售方面,關鍵驅動因素是做好自己的賣點外延和營銷策劃,這是當下任何一個企業或個人無法避開的,你不去做好的這兩個方面,就永遠在價格戰的泥淖里撥不出來,永遠離不開做窮人生意,最后,企業或個人都淪落為窮人。

六、越想越復雜,越做越簡單。發現關鍵驅動因素就是這兩招。


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